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COMO
ESCRIBIR ENCABEZADOS QUE VENDEN!
¿Son importantes los encabezados?
Puede Ud. apostar que si!
El noventa por ciento del exito
o fracaso de su negocio en casa,
se deberá a ellos. No inteesa
si está Ud. escribiendo
un aviso publicitario o una carta
de ventas...
AHORRE
TIEMPO Y DINERO, EL EXITO ESTA EN
EL ENCABEZADO!
Algunos libros que se venden
poco, se transforman en best sellers
con exactamente el mismo contenido
y un nuevo título!
Por eso tiene Ud. que mejorar
sus ventas escribiendo encabezados
con poder de venta, y yo le enseñaré
como hacerlo.
¿Qué es lo que
dicen los gurus del marketing?
"Mi consejo a los escritores:
Cuando se les asigne escribir
un aviso, escriban primero un
montón de encabezados..
Inviertan horas escribiendo titulos
o encabezados, o días si
es necesario. Si piensan Uds.
un encabezado mientras van caminando
por la calle o mientras viajan
en omnibus, tomen lapiz y papel
y escríbanlo."
John Caples
"En promedio, cinco veces más
gente lee los encabezados que
el resto del texto. Por lo cual,
a menos que su encabezado venda
su producto, Ud. habrá
malgastado el 90 % de su dinero."
David Ogilvy
No interesa si es Ud. un escritor
profesional o un novato, cualquiera
puede ser mejor en la escritura
de encabezados..
Puede Ud. leer acerca de buenos
encabezados en muchos lugares,
pero la mayoría de ellos
le hablarán de mitología
que no funciona, asi que veamos
algunos HECHOS...
QUE
ES LO QUE HACE UN ENCABEZADO?
COMO
ESCRIBIR ENCABEZADOS
Escribir una promesa creíble
Escribir no más de 17 palabras.
Escribir utilizando viñetas
y texto indexado, porque es más
recordable.
Escribir no utilizando todas mayúsculas,
porque es difícil de leer.
Escribir utilizando letras mayúsculas
y minúsculas para una lectura
fácil.
Si Ud. utiliza una fotografía,
coloque el encabezado debajo de
la misma.
Escribir con el mismo tipo de
letra en todo el encabezado.
COMO
ELEGIR EL CONTENIDO DEL ENCABEZADO
Tome distancia de su producto y
revíselo, elemento por elemento.
Mire su producto con ojos de marketinero
(no se ponga el gorro de productor,
si ha sido Ud. quien lo escribió
o creó).
Hay que escribir usando verbos fuertes
de acción (como aniquile,
elimine, termine, etc). Por ejemplo:
"Multiplique sus ingresos por
tres!" La palabra multiplique
es una palabra fuerte de acción.
Identifique todos los beneficios
y características del producto,
desde el punto de vista del comprador.
Los
beneficios son los verdaderos
puntos calientes. Son aquellos elementos
de un producto que contestan la
pregunta "Qué hay para
mi?"
Una
característica
es un hecho acerca del producto
que construye credibilidad: "Tiene
ll x l7 centímetros, 244
páginas con 13 ilustraciones."
Ud. necesita ambos,
los beneficios y las características
en su texto. Pero hay que escribir
encabezados haciendo énfasis
en los beneficios. Un encabezado
poderoso debe gritar los beneficios
del producto!
Los beneficios le
ayudarán a cerrar la venta.
¿Porqué? Porque la
gente actúa un 90 % por sus
emociones, y los beneficios ayudan
a hacer surgir emociones. Una vez
que la persona está motivada,
entonces esa persona justificará
su decisión utilizando la
lógica.
Por cada encabezado
que deba escribir, ¡hay que
escribir primero 10, antes de elegir
el mejor!
COMO
EXTRAER LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO
Compre algunas tarjetas
Revise todo el producto
Escriba un beneficio en cada
tarjeta.
Una vez que haya terminado,
revise sus tarjetas.
Ud. puede terminar con cientos
de tarjetas, y algunas veces el
beneficio más importante
que puede Ud. encontrar en una
tarjeta, es también el
mejor encabezado. O se le ocurrirá
de repente!
Alguna gente llama a su mayor
beneficio "su proposición
de venta única" que
es lo que Ud. puede ofrecer, que
nadie más puede ofrecer.
Una vez que Ud. ha aislado los
beneficios obvios, Ud. comenzará
a construir riqueza. ¿Y
sabe qué? Muchos hombres
de márketing olvidan aislar
el benefico más obvio de
su producto. Y esto es lo que
le ayudará a comenzar a
ganar un montón de dinero,
como hombre de marketing.
Generalmente Ud. tendrá
muchas opciones como encabezados,
y esos beneficios que Ud. ha identificado,
serán utilizados para escribir
el resto del texto.
TODO
SU MENSAJE NECESITA ESTAR LLENO
DE BENEFICIOS!
COMO
ESCRIBR SOBRE BENEFICiOS OCULTOS
Este es un concepto creativo
e interesante: Muchos encabezados
no surgen inmediatamente estudiando
el producto en sí.
¿Y como se los escribe
entonces? Simplemente contestando
las siguientes preguntas:...
Si Ud. tuviera poderes ilimitados
como Dios, y pudiera garantizar
a su cliente potencial, el mayor
beneficio que Ud. pueda imaginar,
que él o ella desearían
de su producto, ¿qué
sería?" Escriba su respuesta.
He aquí un ejemplo específico.
Mientras Ted Nicholas (uno de
los gurú del marketing
en Internet) estaba escribiendo
"Un Libro Completo de Formularios
para Empresa", para poder
leerlo, naturalmente deseaba dramatizar
el libro y excitar a sus clientes
potenciales acerca de sus beneficios.
¿Cómo pudo hacerlo?
Numerosos editores vendían
libros con formularios. No tan
buenos como el de él, pero
aún así eran libros
con formularios. (El suyo era,
y sigue siendo, el más
fácil de utilizar.) ¿Qué
podía hacer él para
diferenciar su producto del de
los demás? ¿Como
era posible escribir algo excitante
de un libro con formularios?
El simplemente se alejó
de su producto y se hizo esta
pregunta a sí mismo. Y
pronto se dió cuenta que
a los empresarios no les interesan
los formularios. Es más,
la mayoría aborrece el
papeléo. Lo que ellos buscan
son los beneficios derivados del
uso de los formularios.
Y también sabía
que los empresarios, más
que nadie, aborrecen pagar impuestos.
Y lo que cualquier empresario
desea desesperadamente, es mantener
su coroporación exenta
de impuestos. Nadie se rehusa
a ese beneficio!
Asi que se le ocurrió
y escribió el título
: "Qué es lo que va
Ud. a hacer cuando el gobierno
de golpe elimine los beneficios
de su exención impositiva?"
Por supuesto que el libro trae
información referida a
como llevar buenos registros,
para mantener la protección
de la corporación.
Pero, en ninguna parte del
libro se habla del gobierno eliminando
exenciones impositivas. Por
eso se trata de un beneficio oculto.
El resto del texto del aviso
es la parte fácil, una
vez que se tiene un buen encabezado.
Ya se dará Ud. cuenta cómo
se facilitará su tarea
de escritor si tiene un buen encabezado.
Pero volviendo a nuestro ejemplo.
¿Funcionó ese título?
¿A Ud. qué le parece?
Desde 1979, 350,000 copias de
su libro han sido vendidas a $70
la copia. Eso son 24.5 milliones
de dólares en ventas. Y
todavía se sigue vendiendo
muy bien hoy en dia! Vender otro
millón de copias en los
próximos años sería
algo muy razonable!
ADVERTENCIA
SOBRE LOS BENEFICIOS OCULTOS:
Debe Ud. asegurarse que su producto
realmente produce el beneficio
prometido en el encabezado.
Otros ejemplos de encabezados
que no tienen nada que ver directamente
con el producto, pero de todas
formas han servido para producir
records de ventas:
PRUEBE,
PRUEBE y PRUEBE
Aún después
que Ud. descubra su encabezado idel,
es imperativo que siga haciendo
nuevas pruebas con sus encabezados
por dos razones:
Para comprobar si puede escribir
uno mejor, y más que nada.
. .
Todo encabezado tiene un tiempo
de vida, y Ud. necesita modificarlo.
¿Cuándo
necesita Ud. modificar un buen encabezado?
¡No muy seguido! Si está
funcionando bien, nunca lo cambie
(Ud. se cansará de él
antes que sus clientes)
Cámbielo si logra mejores
resultados con un nuevo encabezado. .
PALABRAS
PODEROSAS PARA UN ENCABEZADO
OK, hasta ahora Ud. sabe como
escribir un encabezado, y cuál
debe ser su contenido. Veamos
ahora como declararlo.
El encabezado más seguro
comienza con "Como", porque apela
inmediatamente al interés
del lector. Pica su curiosidad.
Si el beneficio es poderoso, el
lector avanzará al cuerpo
del mensaje.
La palabra "Como"
no puede ser sobre-utilizada (hay
más de 7,000 libros que comienzan
con la palabra "Como"),
y aquí tiene Ud. una lista
de otras palabras poderosas que
puede Ud. escribir:
Anunciando
Consejo sobre
Si
Secretos sobre
La verdad sobre
Amor
Nuevo
Proteja
Cuanto
Ahora
Vida
Como haría Ud.
Increíble
Aquí
Esto
Hechos que Ud.
Descubra
Solo
Descubrimiento
¿Ud...
Venta
Al fin!
Baratísimo
Odio
Y finalmente, las
dos palabras más poderosas:
Gratis
Ud.
Las palabras poderosas
son realmente implantadas en las
mentes de sus lectores, por lo que
ellas significan. Ud. recibirá
la atención de la mayor cantidad
de lectores con las primeras
dos palabras de su título.
OTROS
PUNTOS IMPORTANTES DEL ENCABEZADO
El encabezado debe motivar. Realmente
no interesa si el encabezado entusiasma
o atemoriza, sino que produzca
una emoción.
Hay que escribir los encabezados
en tiempo presente, no en tiempo
futuro, porque un encabezado en
tiempo presente hace que su promesa
sea más creíble.
Los encabezado en tiempo presente
son también más
enfáticos.
Debe escribir los encabezados
utilizando la primera o segunda
persona.
Debe escribir encabezados coloridos,
vitales y con verbos fuertes.
Escribr encabezados que contengan
palabras cortas que creen imágenes
en la mente del lector.
Debe Ud. eliminar la mayor parte
de los adverbios y adjetivos de
sus encabezados, utilícelos
en el cuerpo del mensaje.
No escribir encabezados tratando
de ser atractivo o listo. Ud.
debe dramatizar los beneficios
del producto, no se supone que
llame la atención hacia
el texto.
Evite escribir encabezados que
sólo crean curiosidad.
Su encabezado debe estar sólidamente
relacionado con su producto y
los beneficios que el mismo tiene,
o el lector se sentirá
decepcionado y dejará de
leer.
Un buen encabezado debe producir
una acción por parte del
lector.
Los encabezados de los avisos
son como los títulos de
los periódicos. Nadie lee
todo el periódico, Ud.
simplemente elije los títulos
que captan su atención.
La gente no lee avisos como entretenimiento.
Ellos simplemente no leen lo que
no parece interesante a través
del título.
Finalmente hay que
escribir utilizando una variedad
de encabezados. Cada forma de abordaje
atraerá diferente gente.
Ud. está presentando su producto
a millones, y entre ellos hay un
porcentaje que está interesado
en ciertos beneficios, y un porcentaje
que está interesado en otros
beneficios. No espere atraer toda
clase de gente con un solo encabezado.
Vaya detrás
de sus diferente clientes con diferentes
encabezados, pero no crea que esos
millones van a leer sus avisos para
ver si su producto les interesa,
ellos lo decidirán en un
instante,
¡ELLOS
DECIDIRAN POR EL ENCABEZADO!
¿Le gustaría
recibir más indicaciones
sobre cómo escribir un encabezado?
Bueno, si lee Ud. inglés,
AQUI
puede Ud. conseguir gratis los consejos
de "Make Your Site Sell!"
(Este es un archivo .ZIP, asi que
necesita Ud. tener Winzip para leerlo.
Ud. puede bajar una copia gratis
de WinZip desde aqui: http://www.winzip.com)
Escrito por el Dr. Roberto A. Bonomi
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